复盘 2025 年上半年剧集市场，“保卫战”是个(gè)离不开的关键词。
一方面，短剧来势汹汹，长视频(shì pín)平台纷纷入局，甚至拿出“长短并举”的(de)架势，长剧的集数、预算和配置不断(bù duàn)需要被“保卫”；另一方面，长剧热度面临跳水(tiào shuǐ)，集均 4000 万成了爆款均线的“保卫战”，热度(rè dù)破万的标准与过往对比，“是不是水化(shuǐ huà)”热议也是诛方各抒己见的“保卫”。
当然(dāng rán)，《大奉打更人》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海传(cáng hǎi chuán)》《临江仙》《折腰》等大热内容并没有缺席(quē xí)，《雁回时》《爱💗你》《无忧渡》等黑马(hēi mǎ)也在频频出现，尽管高热度作品(zuò pǐn)不断，2025 年上半年缺少了真正意义上(shàng)的全民爆款，与此同时，热度与口碑的(de)割裂进一步加大。
除了热度之外，上半年剧集(jù jí)市场也有不少“热闹”值得一谈，云(yún)包场效应、对打排播、黑粉大战、商业化(shāng yè huà)对比等现象总是在拥簇着剧集(jù jí)市场，释放着更多的话题。
长期以来(cháng qī yǐ lái)被多数长视频认定为服务会员(huì yuán)最强供应的剧集需求，现在正一步步(yí bù bù)唤醒“饭圈效应”，而那些不断扬起的(de)要靠近普通人生活、迈向全民化的(de)绝对爆款野望，也在今年上半年的(de)多方夹击之下，淹没在限定热度的(de)保卫战。关于长视频剧集市场的未来(wèi lái)，究竟该如何，谁都在给出有关(yǒu guān)方法论的肯定态度，可是，迷雾仍旧没有(méi yǒu)散去。
离全民化差一点再差一点(chà yì diǎn)
纵观 2025 年上半年剧集市场，相较于前(qián)两年，最大的变化是全民爆款的(de)缺失，甚至是整个大盘的遇冷。
遥想(yáo xiǎng)去年上半年，《南来北往》《与凤行》《庆余年 2》《墨雨(mò yǔ)云间》《玫瑰的故事》等剧集被不断(bù duàn)冠以“爆款”， 而取得热度、话题度、播放(bō fàng)量等多方数据的认可，甚至诞生(dàn shēng)了直到今年还时不时被提起的(de)“北京到底有谁在啊”的爆梗(bào gěng)，以及对于“短剧入长”趋势讨论的样本(yàng běn)。到了今年上半年更多剧集的(de)播出效果和观感更偏向于距离(jù lí)爆总觉得还差那么一口气。
数据或许(huò xǔ)更为直观。根据云合数据显示，2025H1 全网剧集(jù jí)累计有效播放前三位是《大奉打更人(rén)》《藏海传》和《国色芳华》，正片有效播放分别(fēn bié)为 19.3 亿、18.2 亿和 15.1 亿，而去年 19.3 亿(yì)这个数字只能排在第五位。在集均(jí jūn) 30 天和 7 天有效播放上，《漂白》分别(fēn bié)以 5490 万和 3155 万拿下首位，而去年(qù nián)，集均 30 天有效播放的第二、三位分别(fēn bié)为《与凤行》的 6597 万和《新生》的(de) 5190 万。
图源：云合数据
纵使全民爆款可遇(kě yù)不可求，长剧集市场整体没那么(nà me)热了，大概也从数据中可见一斑(kě jiàn yī bān)。
上半年一个排播上的现象，有意无意间烘(hōng)热了大盘，即同类型剧集对打(dǎ)成为主轴，这也成为了 2025 年上半年(shàng bàn nián)剧集市场的另一个变化。
先是古偶(gǔ ǒu)对打开启，《国色芳华》《白月梵星》拉开(lā kāi)开年战局，紧接着被称为“现偶大年”的(de) 2025 年直接就奉上了一场“现偶(xiàn ǒu)对打”——《难哄》《滤镜》《爱💗你》三部现偶(xiàn ǒu)接连上线，选择了流量演员出演，且(qiě)选在了差不多的时间通过“加更礼(jiā gèng lǐ)”收官，只是虽然都为偶像剧，但是三部(sān bù)作品还是呈现出了不同的气质，《难哄(nán hǒng)》延续《偷偷藏不住》IP 故事，走着大 IP 加(jiā)流量路子；《滤镜》更加脑洞大开，出其不意的(de)改变容貌，让整部剧多了些新鲜感(xīn xiān gǎn)；《爱💗你》则力图拿捏氛围感，呈现(chéng xiàn)甜和唯美。
“现偶大战”之后，对打(dǎ)的风又吹到了悬疑剧。《棋士(qí shì)》《黄雀》《沙尘暴》先后登场，都走起了(le)实力派演员阵容以及聚焦小人物的路线，一下子(yī xià zi)上新给类型剧观众带去(qù)内容“轰炸”。
实际上，同类型内容对打(dǎ)并不是今年上半年才出现的现象(xiàn xiàng)。每年节假日档期，各平台都会拿出(ná chū)受众基础颇高的古装仙侠，也(yě)是为某种意义上的同类型对(duì)打，去年年底《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕(yù mù)》的接连上线，两两组合也造就(zào jiù)了“奇幻玄幻对打”“ 95 花对打(dǎ)”等舆论关键词。
只是在古装仙侠之外(zhī wài)，今年上半年这种平台同类型对打(dǎ)涉及的题材更加多样，也不局限于(jú xiàn yú)对于档期的争夺。这样的同类型(lèi xíng)对打对于平台和创作者来说，更(gèng)考验质量的过硬，毕竟对打意味着(yì wèi zhe)更直接的对比，以及观众更快(kuài)、更残酷的选择和放弃。
图源：网络(wǎng luò)
排播之外，类型的思量，也是上半年(shàng bàn nián)剧集市场需要注意的关键之处(chù)。
一方面，“对标《小巷人家》”成为了平台搬出(bān chū)年代大剧且意图迈向全民的统一输出(shū chū)，《六姊妹》《北上》等大剧都没有离开(lí kāi)这一宣传路径，甚至是短剧《家里家(jiā)外》也都拿出了“短剧版《小巷(xiǎo xiàng)人家》”的噱头。
另一方面，部分类型的减产(jiǎn chǎn)和变化也都值得进一步思考。
例如(lì rú)，所谓“现偶大年”背后，大部分现偶剧集的(de)集体扑街，除了对打阶段的三部(sān bù)现偶剧引发热度，以及口碑剧《树🌲下有(yǒu)座红房子》、分账剧《漫城》的表现尚可(shàng kě)，其余不少打着晋江头部 IP、市场热度期(qī)艺人主演的现偶剧纷纷面临集均(jí jūn)只有几百万的尴尬处境。网友们纷纷(fēn fēn)发出“还不如短剧有氛围感、有(yǒu)颜值”感叹，毕竟短剧爆款《好一个乖乖女(guāi guāi nǚ)》直接捧红“短剧一哥”柯淳、助其一周(yī zhōu)涨粉 150 万，而长剧的现偶要么在(zài)一片吐槽中收场，要么就处于除了(chú le)主演粉丝无人关注的境况，长视频(shì pín)终于到了彻底思考现偶作用和(hé)打法的时候了。
《树🌲下有座红房子(hóng fáng zi)》剧照
与此同时，古偶的变化也在发生(fā shēng)，包括网传某平台宣布“超过 35 岁男女(nán nǚ)主角不再选择演古偶”，以及志怪、穿书📖、轮回(lún huí)、复仇等设定进一步丰富古偶内容，都(dōu)在代表着古偶这一最强流量(liú liàng)利器进入了调整的新周期。
在(zài)内容品质无法触及全民化同时，内容(nèi róng)宣发也就在上半年剧集市场更(gèng)“卷”了。
一方面，演员和主创更努力💪(nǔ lì)了，扫楼、直播、探班、根据不同平台属性(shǔ xìng)发布、更新与剧集相关内容等活动(huó dòng)几乎成为了每部剧上新的宣发(xuān fā)标配。
在抖音路演上，大多数剧组的(de)演员都逃不过时下抖音热梗或(huò)风靡的表演，李曦承进行曲、星奇摇(yáo)等被各个剧组、演员演绎，好不(bù)努力💪，成为站内外传播的热点物料(wù liào)。
另一方面，更多平台成为剧集宣发阵地(zhèn dì)，并充分结合平台特点、优势，为宣发(xuān fā)赋能，被市场“觊觎”许久的小红书📖宣发(xuān fā)在上半年剧集市场留有更深刻的(de)姓名。
小红书📖截图
在女性人群和女性(nǚ xìng)议题高度匹配之下，小红书📖成为了黑马(hēi mǎ)剧《雁回时》的“娘家”，也让更(gèng)多剧方和平台方看到了小红书📖(xiǎo hóng shū)社区里“独特”。
2025 年上半年剧集市场离(lí)全民化远了些，虽然有粉丝不断(bù duàn)喊出“全民爆款”的口号，但无论是(wú lùn shì)数据热度，还是议题影响力，没有哪部剧能(jù néng)赢得大众的统一芳心，这也给(gěi)下半年剧集市场带来了更严峻的(de)挑战。
商业化的阻滞，云包场的变形(biàn xíng)
尽管缺少全民爆款，但云合通过集均 V30 对(duì)上新剧播放的评级，2025 年上半年 21 部(bù)新剧云合评级为 S+，这一数据也说明(shuō míng)，上半年剧集市场还是不少剧集还是保持(bǎo chí)了一定的水准，甚至是符合或(huò)播出了头部效果。
剧集班底、播出效果(xiào guǒ)历来与商业化挂钩。在剧集商业化上(shàng)，一方面，传统的品牌🃏投放、广告聚焦于(yú)头部、古装或全民向剧集趋势明显(míng xiǎn)。根据移动影院萝卜走开小组来看月统计(tǒng jì)，2025 年上半年包括《国色芳华》《长安的荔枝(lì zhī)》《大奉打更人》《藏海传》《折腰》等在内的(de)头部剧均全程有广，而上半年全程有广(yǒu guǎng)的剧集数量超过 20 部。头部剧集、有(yǒu)高流量、国民度演员参与的剧集(jù jí)，仍是广告主青睐的选择。
《国色芳华(fāng huá)》全集有广
另一方面，相较于前两年剧集(jù jí)赞助涌现的多种新玩法、新模式(mó shì)，在这一点上 2025 年上半年剧集市场(shì chǎng)减缓了脚步。
其一，表现在剧集冠名(guàn míng)和赞助综艺体系化热潮再降。上半年(shàng bàn nián)除了《大奉打更人》《嘘，国王在冬眠(dōng mián)》和《以美之名》外，冠名未出现在其他(qí tā)剧集上，6 月最后一天上线的《锦绣(jǐn xiù)芳华》有指定面部护肤品牌🃏和特别(tè bié)鸣谢两种赞助方式，因为登陆金鹰独播(dú bō)剧场，也标注了剧场的独家冠名(guàn míng)。在赞助体系上，上半年的剧集市场(shì chǎng)没有更进一步。
其二，表现在品牌🃏植入新(xīn)玩法的减少。去年剧集在品牌🃏植入(zhí rù)和品牌🃏营销上出现了很多有趣(yǒu qù)、新鲜的玩法，比如运用 AI 创作品牌🃏与(yǔ)剧情相关的小剧场；将弹幕与品牌🃏(pǐn pái)广告相结合，以多种特效、根据剧情发展(fā zhǎn)，打出品牌🃏名和宣传语等等。今年上半年(shàng bàn nián)也不乏有如外星人电解质水与《藏海传(cáng hǎi chuán)》推出全屏动态弹幕、融合剧情高光的(de)营销玩法，但总体上看，并无(wú)更多新鲜的植入玩法出现。2025 年(nián)上半年品牌🃏营销还是回到了更传统(chuán tǒng)的植入、营销方式。
《藏海传》全屏动态弹幕(dàn mù)
与此同时，在以上这些商业化举动阻滞的(de)同时，会员维度 SVIP 的收割正在加重。
“尊贵(zūn guì)”的 SVIP 在今年上半年延续享受内容的(de)利好。根据云合数据统计，2025H1 上新国产(guó chǎn)剧设置 SVIP 提前看的共 72 部，占(zhàn)比 53%，同比上涨 23%。同时，锁🔒集仅 VIP 可看(kàn)结局的占比 53%，同比上涨 11%。而花絮(huā xù)、番外等增值内容更是成为热播剧(jù)“点映礼”的常见配置。
另一种意外(yì wài)的变形而成的“商业化”收获成为了(le)热议重点，那就是愈演愈烈的云包场(bāo chǎng)。
诞生初期的云包场更偏向于(yú)某种宣传手段，平台、粉丝、主创、品牌🃏方等(fāng děng)通过这样的方式，让自己的剧(jù)能够被更多人看见，扩大剧集(jù jí)的传播面和可触及人群，但(dàn)到如今，云包场被赋予的“含义(hán yì)”似乎正在加重。
云包场
它可能会(huì)对剧集站内热度产生影响，也(yě)是粉丝“战斗力”如何的某种体现，所以(suǒ yǐ)，当某流量剧要冲热度的时候，粉丝(fěn sī)下场加大云包场力度的操作便(biàn)屡见不鲜，而这也引发了一些平台(píng tái)站内对于剧集热度攀升的另一番(lìng yī fān)考量，那就是“氪金度”。
“云包场”正在(zhèng zài)成为了长视频一种隐形的商业化(shāng yè huà)方式。
更值得深思的，这一模式或许(huò xǔ)在成为制作方们的一种对于播出(bō chū)效果不佳的“赔罪”措施，例如，西嘻影业(yǐng yè)连续两部作品或播完、或开播的(de)大举包场，被业内解读为对于平台(píng tái)的进一步“示好”，首当其冲现象出现后便(biàn)引发跟风行径。
同时，部分云包场“滞销(zhì xiāo)”状态的出现，更是让多方都哭笑不得(kū xiào bù dé)。
图源：移动影院 @收视率研究中心小组
2025 年上半年(shàng bàn nián)，不少流量们稳住了自己的内容(nèi róng)和播放效果，平台的一些头部内容(nèi róng)也播出了自己应该的表现，不少(bù shǎo)类型剧也受到了观众的认可(rèn kě)和推崇，甚至一些还让观众发出(fā chū)了“它不应该只播成这样”的遗憾(yí hàn)。
在遗憾背后，更多信号的出现(chū xiàn)值得整个市场去思考，当剧集都(dōu)卷起了“粉丝经济”，当好不容易起势的(de)商业化遭遇阻滞，当创造大众娱乐标的(biāo dì)作品越来越少，那么，长视频是不是有一种(yī zhǒng)“空壳化”的潜在危机，或许这种危机(wēi jī)警惕现在出现不是坏事，它在进一步(jìn yí bù)纠偏，也在进一步强调聚焦，当然，长(zhǎng)视频的确急需一个名副其实的全民化(huà)作品降临，让所有人重新认识长视频的(de)“浩瀚”，愿下半年这样的“重拳出击”能尽快(jǐn kuài)到来。
